Michael Porter heeft een drietal generieke strategieën geformuleerd waarmee een organisatie de markt zou kunnen benaderen. Daarbij maakt hij een onderscheid in het strategische doel en het strategische voordeel.
Een van de eerste keuzes bij het bepalen van een concurrentiestrategie kan zijn om een grote of kleine markt aan te boren. Een grote markt heeft in principe veel potentieel, maar kent ook de meeste en grootste concurrenten.
Een klein deel van de markt heeft het voordeel dat deze voor grote partijen minder interessant is omdat er minder omzet te genereren is. Porter onderkent in zijn boek de volgende vier strategieën:
- De kostenleiderschap-strategie
- De lage kostenfocus-strategie
- De differentiatie-strategie
- De differentiatie-focus-strategie
Operational Excellence
Dit is de kostenleiderschap strategie. Hierbij kiest een bedrijf ervoor om op prijs te concurreren. Hierbij gaat het vaak om grote markten met grote spelers, waarbij economy-of-scale belangrijk is. Alle kosten die niet persé nodig zijn worden wegbezuinigd. In deze strategie zijn twee mogelijkheden. Ten eerste kan een bedrijf voor minder kosten te maken meer winst maken bij dezelfde prijs. De tweede strategie is om door lagere kosten ook lagere prijzen te rekenen, waardoor concurrenten uit de markt worden geprezen.
Productleadership
Dit is de differentiatie strategie. Deze onderscheidt zich met productvernieuwing en heeft tot doel een beter product te leveren dan de concurrenten. Het belang van de klanten staat hier voorop en dat betekent dat de leverancier ook hogere prijzen kan vragen. Eventueel kan een leverancier met verschillende producten afzonderlijke posities innemen in het spectrum door bijvoorbeeld een premium product neer te zetten en een wat generieker product dat wat goedkoper is.
Customer Focus
Het gaat bij deze strategie om het kiezen voor een nichemarkt. Binnen deze nichemarkt kan dan alsnog voor kostenleiderschap of differentiatie worden gekozen. De markt is niet klein omdat het bedrijf klein is, eerder het tegendeel. Het bedrijf creëert productwaarde en wil in de eerste fase een stabiel klantenbestand opbouwen. Vanuit die basis kan het bedrijf later doorgroeien.
Meer informatie:
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Michael Porter, 1998